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美乐家直购=消费型直销

发布人:小花 来源: 发布时间:2017-11-13 09:00


    培育奖金:该奖主要由D级别以上和SD级别以上的会员领取。本刊记者发现,会员本身所处级别越高,所获得的培育奖金越高,会员亲推新会员的级别越高,推荐人所获得的培育奖金越高。许某告诉本刊记者,公司为避免会员作假,培育奖金分三个月领取,最低是325元,最高可达到13000元。ED级别以上会员不领取培育奖金,而是直接参与分红。(见表四)

    但是,有两种情况会让会员失去培育奖金:一、会员本身所处级别小于或等于亲推新会员级别;二、会员亲推的新会员虽然达到业绩要求,但在两个月内没有晋升到相应的级别。另外,当SD以上级别会员在过去两个月内没有培养出另一个D级会员,或者过去6个月没有培养出另两个D级会员,该会员的培育奖金减半。
    因为这些附属规定,美乐家会员们要想自己培育新人的努力不付诸流水,或者回报减半,就必须逼迫自己不断晋升,也要培养新人不断晋升,晋升意味着需要推荐更多的新会员来完成业绩要求。
    车马津贴:仅限SD级别以上的会员领取,其中,SD级别的会员每月领取3100元,ED以上级别的会员每月领取7600元。

    分红奖金:仅由ED级别以上的会员领取,其中ED级别的会员可以获得亲推ED级别以上会员所有奖金2%的分红,CD至PD级别不仅可以获得亲推ED2%的分红,还可以获得自己所推荐的7代会员消费点数之和(PEG)2%的分红,以及公司全年营业额1%的年终分红。


直购=消费型直销
    美乐家直销属于什么类型的直销呢?
    本刊记者就此采访了和美乐家颇有渊源的世界直销(中国)研究中心专家委员谷峪律师。7年前,谷峪曾注册成为美乐家的会员,以普通消费者的身份消费美乐家的产品。作为一名直销行业研究者,他也借机深入了解了美乐家的企业发展理念、产品线和运作模式。
    谷峪认为,美乐家是一家引导消费型的公司,这是美乐家区别于其他直销公司的地方,但是从美乐家的奖金制度来看,美乐家所讲的直购其实仍然是直销范围内的直购。
    据美乐家多名经销商透露,消费者购买美乐家产品的前提是必须成为美乐家的会员,而且必须有推荐人推荐,否则自己无法直接注册会员账号。

这一点是美乐家相对其他直销企业来说更为苛刻的一种制度。其他直销企业与美乐家销售模式最本质的区别就是,其他企业直销员可以将自己从公司购买的产品销售给单纯的消费者,而美乐家不准会员直接销售产品给顾客。此外,其他直销企业还可以像美乐家一样,向潜在对象推销产品和商机,对方一旦愿意加入直销会员体系,则需要和美乐家会员一样在公司报单购货。

    △在位于重庆江北区观音桥的美乐家生活馆里,有经销商告诉本刊记者,美乐家某款家用清洁产品因为已获得相关认证,可以直接喝掉。

    许某告诉本刊记者:“我们需要向新人推荐产品,推荐他们注册会员从而使用产品,一般需要培养3~6个月,让他们养成持续使用美乐家产品的习惯,以后便不需要再培养了。”同时,她还告诉记者,美乐家会员分为两种,一种是消费型会员,即美乐家产品爱用者,只使用产品,不拓展市场;另一种是经营型会员(经销商),这种会员既要使用产品,又要推荐新人成为会员并使用产品。这一点与传统直销企业的不同在于,传统直销企业还多一种连会员都不是的纯消费者,他们直接从直销员手上买货。

    美乐家直购是消费导向的直销模式,并不意味着其他企业就是机会导向。实际上,销售导向、消费导向和机会导向一直是直销行业存在的几种主流做法,只是传统的直销企业经销商可以自用、销售,也可以推荐,因为每个公司或者系统的做法都在这三个方向上摇摆,有的倡导自我消费多一点,有的强调产品销售能力多一点,有的就非常突出事业机会。其实无论是哪种导向,直销人的目的都是做好市场,让公司销售出更多的产品,从而拿到更高的销售佣金。可以说,在公司严格监管,团队运作也健康规范的情况下,这三种导向方式没有谁对谁错,只有谁更适合企业本身。
我们需要知道的是,并不只有美乐家才是消费导向型直销公司。
    在安利公司最初的发展时期,销售额80%来自于经销商对体系成员之外的销售,20%才来自于经销商的自用。从安利创始人理查·狄维士早期的演讲就可以看出这一点,大家强调的是个人的销售能力而不是超级大的销售团队,直销商也更像一个传统行业的销售人员。
    但是,这一切后来慢慢变了,因为直销商们慢慢发现,组建庞大销售网络获得的收益远远快于对自我销售能力的提升。就像一个天平,逐渐从销售能力倒向了团队组建能力的那一边。直到有一天,安利经销商德士特·耶格创建了业界闻名的耶格系统,并提出把这两个比例对调,“打造一个自用型的网络,80%来自于其成员的自用,20%是产品的推销。”他认为,人的本性是不喜欢推销的,没有人天生爱求人,人都喜欢被人求,“如果80%的业绩是建立在违反人性的基础上,那么这样的业绩就会是不稳定的。自用、使用产品、由衷地热爱产品,这是人的本性。什么叫市场?好产品就是市场。”
    耶格系统的这套理论很快风靡全球,系统建设也成为很多直销团队赖以壮大的必备武器。如果按照产品去向比例来看,可以说世界上多数直销公司的产品大部分消耗于直销商的自用,而不是纯顾客的消费。因此,当大多数直销公司都可以被视作消费型导向的时候,美乐家的消费型直销导向也并非特立独行。

美乐家直购的特点
    本刊记者注意到,美乐家在本质上只是砍掉了个人销售产品这一块,理论上,公司的发展方向可以是消费导向型和机会导向型。实际上,从某种程度上讲,消费导向几乎就等同于机会导向,因为当公司要求所有人都注册成为会员时,就相当于要求所有消费者都进入网络团队计划体系。但是,美乐家巧妙地利用个人消费额度来限制机会导向的无限放大,从而限制了公司的风险。
    “公司鼓励计划性消费,会员每个月最低需要消费340元,新会员在三个月内,最多可以购买两次价值2000元左右的超值套装,且新会员的推荐人只能领取一次200元的超值套装奖金。”美乐家会员赵某告诉记者,“老会员每月消费超过1500元的部分,不能算入积分;超过2000元时,会员还要面临停卡半年的处罚。”
    这就是美乐家(中国)广受赞誉的消费限额制度。同时,美乐家要求会员一人一卡制,并且禁止会员私下卖货,这既保证了美乐家的市场秩序,也保护会员免受囤货之苦。与一般直销公司相比,这是美乐家非常有特色又有人性化的一面,也是美乐家会员所强调的“不伤人脉”的原因。
    也许,我们将美乐家直购称作“纯消费基础上的有限机会导向型直销”更为贴切,以区分其他传统直销公司里面的消费型导向。但因为所有多层次直销均带有机会导向的基因,而美乐家在这方面并不突出,因此我们直接称之为“消费型直销”也能够成立,以便于和其他直销模式更加简单快捷的区分。
    谷峪表示,“美乐家倡导让更多人购买少量产品,引导消费者理性、持续消费,这个理念非常好,值得很多直销企业学习。”
    实际上,这也是每一个渴望规范、持续发展的直销企业共同的做法。大部分直销公司都编制有针对经销商行为的《直销商行为规范》,其中对个人报单数量、额度有着非常明确的规定,以防止有人大量囤货或者被误导造成损失,从而给公司带来不利影响。
    然而,在具体的执行过程中,有的因为管理不严,有的因为水平有限,有的因为业绩压力睁一只眼闭一只眼,最终导致很多企业在运作中出现很多问题,这些问题一旦被引爆到市场上,经过各种媒介的渲染,就演变成整个直销行业的问题。而美乐家正是看到其他直销企业间或存在的问题,表示要与直销划清界线,并逐一道出这些问题在美乐家不可能出现的原因,从而形成别样的竞争优势。

    对于美乐家在未来的发展,谷峪持肯定态度,“近几年,中国经济水平提升,在美乐家的入会门槛不变,奖金制度没有发生重大变化的情况下,美乐家的发展速度开始变快,更多人能够接受美乐家的理念,也愿意花几百元钱来尝试美乐家的产品,这给美乐家提供了更多机会。”

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