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独家丨购物狂欢节 直企亮出“十八般武艺”

发布人:小布 来源:《知识经济》 发布时间:2018-12-12 11:00

本文刊登于《知识经济·中国直销》2018年12月刊,转载请联系本杂志或本网站,并标明出处,谢谢合作。

文 - 本刊记者张凯

 

 双十一刚过去不久,就迎来了双十二,一波接一波的购物狂欢,你的钱包还安好吗?

    21秒破10亿元,125秒破100亿元,24小时成交额达2315亿元,比2017年增长27%;有超过2.4亿人观看了天猫狂欢夜晚会……

    似乎每年双十一,淘宝都会带来一系列令人惊呼的数字,这些数字也正是中国庞大消费市场的反映。

    2018年,双十一走过第十年。正如天猫总裁靖捷所说,“十年来,双十一早已超越电商促销的概念,成为了全球品牌的‘奥运会’和全球消费者的狂欢节”。

    十年征程,十次狂欢。根据星图数据的报告,双十一全网销售额从2009年的0.5亿元增长到2018年的3143.2亿元。

    销售额的巨额增长背后,是中国电商乃至互联网产业、国民消费的变迁。所以,双十一不仅仅是淘宝、京东等电商的节日,更为其他产业和行业赋能。

    直销行业也不例外。

 


双十一的直销商机

    来自星图数据的《2018年双十一全网网购大数据报告》显示,今年双十一成交额排名前十的省份分别为广东、江苏、浙江、上海、北京、四川、重庆、山东、湖北、福建。作为老牌“剁手”大省,广东、浙江、江苏、上海和北京连排名顺序都与前两年保持高度一致。

    山东、四川、河南、湖北、福建则占据了TOP10排行榜的剩下5个席位。

 

    而在今年的“剁手”大省中,有着不少获牌和申牌直销企业。《知识经济》记者统计发现,2018年双十一成交额排名前十的省份中,共有获牌和申牌直销企业90家,其中获牌企业61家,申牌企业29家。

    截至目前,商务部直销行业管理信息系统公布的获得直销经营许可的直销企业有91家,在这十个“剁手”大省里就有61家获牌直销企业,占比67%。

    可见,抢占双十一商机,必然会助力直销企业的发展。

    分析完“剁手”大省,我们再来看人们热衷于“剁手”的产品。

    数据显示,2018年双十一当天,全网家用电器销售额最高的行业分别为手机数码、家用电器、个护美妆、食品饮料、母婴类。其中,家用电器产品销售额高达568.9亿元,同比增长10.9%;个护美妆产品销售额446.3亿元,同比增长117.0%;食品饮料产品销售额188.6亿元;母婴产品销售额106.9亿元,同比增长16.9%。

    此外,在进口商品方面,保健食品成为消费者偏爱购买的进口商品,奶粉、纸尿裤和婴幼儿营养品的成交金额也名列前茅,面膜、面部精华等护肤品占据了进口商品成交金额前10名中的6个席位。

    无论化妆品、保健品还是家用电器,也都是直销行业专注的产品领域。相比去年,今年这些产品的销售额都有增长,说明在双十一期间,消费者已经养成了购买这些产品的习惯。

    尤其是已被商务部批准列入第六类直销产品范围的家用电器类产品,成为双十一期间全网销售额最高的产品种类,这对于经营此类产品的直销企业无疑是好消息。

    由此可见,在双十一掀起全民消费狂潮的今天,直销行业也应当牢牢把握契机,从这越来越蓬勃的消费节日中分得一杯羹。

   《知识经济》记者发现,在今年双十一期间,不少直销企业都有推出自己的双十一促销活动,并亮出“十八般武艺”,积极融入全民狂欢浪潮。

凸显健康属性

    “再多的折扣也抵不过熬夜的伤害,冒着黑眼圈脱发猝死的风险买买买,‘省’掉多少钱都是浮云……”

    今年双十一,完美(中国)购物狂欢节的宣传文案将焦点落在了消费者的健康而非折扣上,进而推出美容、洗护类、日化类产品,帮助消费者拥有幸福感。

    直销行业致力于倡导健康生活、传播健康理念、分享健康产品,因此,与其他行业相比,直销行业和直销产品有着明显的健康属性。

    直销企业的双十一促销活动或者说购物节,自然也多了一份健康的意味。

    最具代表性的,是以现代中药和植物药为核心业务的康恩贝今年的促销活动,其活动名称“双十一健康狂欢节”突出了直销行业作为大健康产业的事实。在为期三天的活动中,康恩贝商城全部产品最低1折起,所有健康产品均享受双十一优惠。

    同样,炎帝生物在双十一期间,以提供极致体验为优先,充分适应会员的消费和体验的升级需求,打出了“打造精致生活”的口号。活动宣传期间,炎帝表示,商品可以打折,但炎帝商品的品质不会打折,为大众提供的健康服务更不会打折。在“严选健康美丽”的理念下,炎帝跋山涉水的考察、访厂、分析和品鉴,挑选出优质的健康产品,致力于引导品质消费,创造美好生活。

    近年来,大众消费正在进入品质化的新阶段,消费者会把更多目光投向健康、文化消费等和生活品质密切关联的领域。

    根据阿里健康发布的《2017年度健康消费报告》,以90后为主力军的30岁以下健康消费人群占比超过50%,该人数占比基本随年龄段呈现下降趋势。与此同时,50%的90后人群已成为医美产品选购的主力军。

    因此,凸显健康属性,是直销行业在双十一消费节中区别于其他行业,并获得竞争优势的一种方式。同时,这也是直销企业践行年轻化战略、拥抱年轻消费群体的体现。

电商发力

    不可否认,在双十一中,电商是最受益的平台。

    2018年双十一除了天猫、京东、苏宁易购等外,还吸引了100多家各类电商平台参与,比如国美、亚马逊中国、拼多多、云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞、网易严选、小米有品、盒马生鲜、每日优鲜等。

    在直销行业,电商也越来越得到渗透,成为企业大健康布局的关键领域。双十一期间,直企促销活动也是以电商为主阵地,通过多种优惠措施吸引消费者。

    如康美时代从11月6日起就在其官方微信平台为其双十一促销活动预热,每天更新倒计时海报。活动以“嗨GO双十一,不止是1折”为主题,推出的促销产品分为自营专场、必买专场、大牌美妆专场、11元秒杀专场、超值套装专场、家电专场、跨境产品专场等7个专场。产品以图片加二维码的形式呈现,消费者只要识别二维码,便可以直接转入商城界面,十分方便选购,成功实现导流。

    玫琳凯选择在10月8日上线“玫琳凯中国官方微信商城”,或许正是剑指双十一。从11月4日至12月3日,只要在玫琳凯中国官方商城注册的顾客,可以参加玫琳凯“双11大促,换季必囤销”活动,享受线上购物5大权益。玫琳凯公司表示,官方微信商城的上线,将为消费者提供有保障、安心便捷的全新体验。

    当然,电商要真正发力,还需“社交”的助力。如今,购物社交化是大势所趋,拼多多的成功,让“社交+电商”模式正被越来越多平台采用。

    今年双十一,我们也能看到多种有着“社交+电商”内涵的玩法。比如,天猫推出“双11合伙人”计划,用户可以通过组队方式在手机淘宝组队PK人气赢取能量。

    京东及苏宁易购则纷纷发力拼购活动,其中京东拼购开放“团长免单”和“拼团抢神券”两大玩法,苏宁则将11月8日定为“超级拼购日”,有大量低价爆款正品上线。

    再看直销行业的社交玩法。

    整个11月,新时代健康产业利用其“云店”、“优选”的平台优势,为消费者提供五重福利。期间,云店店主在国珍优选云店App可以享受“0元购云券”福利,提供给顾客消费,在云券的助力下,云店店主可以推荐更多新人,提升店铺销量。

    新时代将电商促销活动的主题命名为“邀伙伴同聚惠”,表明其让平台助力、店主受益的优势,正是电商社交化的体现。

    同样,康恩贝福康满家商城双十一活动期间,则在微信端开展“邀好友拆礼盒”游戏,每一次游戏需要邀请3位好友帮忙拆开,礼盒内包含实物奖和安慰奖。

    东阿阿胶则用砍价拼团的方式,来主推新上市的阿胶速溶块产品,原价329元的新品阿胶速溶块在好友帮忙砍价之后,完全免费,而帮忙砍价的好友,还可获得优惠券。

巧蹭热点 巧借时机

    在这个注意力经济时代,谁能吸引消费者的注意力,谁就能赢得更多订单。而在众多行业和企业争相涌入双十一竞争之时,如果能做到另辟蹊径,吸引更多消费者的注意力,成为企业经营的重点。

    今年,电视剧《延禧攻略》大火,其网播量突破百亿,引发了一波又一波的网络舆论。完美的购物狂欢节,便借助《延禧攻略》这一大IP的群众基础,推出属于完美的《研洗攻略》,为消费者送上一份研洗秘笈。

    “是什么让皇后娘娘喜笑颜开?”“后宫三千佳丽,看嫔妃一招征服皇上?”“想要低成本get精致生活?”

    完美产品宣传片《研洗攻略》套用《延禧攻略》的人物和剧情,推广升级后的“荟亮”“荟新”“荟净”三大系列产品:荟亮芦荟牙膏,帮助打造自信、闪耀动人;荟新芦荟滋养护色洗发露,滋养秀发,让娘娘心动的洗护好物;荟新芦荟沐浴露,为肌肤带来深层滋养,让生活充满幸福感。

    完美的双十一营销走的是巧蹭热点路线,安利则走的是巧借时机路线。

    毋庸置疑,双十一是商家让消费者“剁手”的大好时机。不过,安利并没有打出双十一的宣传口号,而是打造了属于自己的安利粉丝节。

    安利粉丝节的主题是“狂欢·好货·任性购”,具体包括为期20天的新粉回购“优惠送”活动,和双十一当天的铁粉福利“真半价”活动,以回馈“安粉”的支持与厚爱。

   在双十一当天,所有安利营销伙伴及优惠顾客,购买XS饮料可享受“满2免1”优惠。

   安利作为直销行业的的巨头,多年来已经拥有了大量忠实消费顾客,“安利”二字也走出了直销行业,被赋予了文化、社交等方面的内涵。

   因此,在众多企业和平台主打双十一促销活动时,安利主打“粉丝节”既是另辟蹊径,又属于情理之中。

双12来袭

    双十一走了,双十二还会远吗?

    在大家纷纷回顾双十一营销策略时,2018年最后一个消费节日双十二,已经到来。

    而直销企业要打好双十二促销大战,实现线上与线下的全面融合,让促销活动融入更多节日色彩,或许是关键。

    今年双十一其他行业的一大亮点,就是众多电商平台深度融合线上与线下。

    比如,阿里旗下盒马和居然之家的线下门店首次全面参与天猫双十一活动;京东联和线下X无人超市、7fresh等创新业态参与;苏宁双十一以“上网上街上苏宁”为主题,线下苏宁云店、红孩子、苏鲜生、零售云、苏宁小店等6000余家门店均参与促销活动。

    电商双十一线下渠道的扩军,一方面为消费者提供更全面的消费服务,另一方面线下实体店也可以通过直观的体验为电商引流,从而促进电商销售额增长。

    同时,今年阿里巴巴数字经济体全面加入了双十一大战,消费者使用阿里旗下的所有App都可以参与天猫双十一活动。

    除了在线上线下的购物,今年叫外卖、到饭馆吃饭、看电影、外出旅行、唱歌按摩都能参与到双十一的狂欢中来。

    所以,当其他电商平台纷纷通过线下实体店为电商引流的时候,直销行业更应牢牢把握线下庞大的销售人群这一优势,提供多业态、全渠道的服务,为消费者带来高品质、优内容的立体式服务体验。只有这样,直销行业的促销活动,才能在全民消费节日中争得一片疆土。

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