当前位置:知识经济>>杂志文萃

独家丨国产潮牌迎来爆发期,成为90后、00后消费宠儿

发布人:小布 来源:《知识经济》 发布时间:2019-03-20 09:21

本文刊登于《知识经济》2019年3月刊,转载请联系本杂志或本网站,并标明出处,谢谢合作。

文-本刊记者陈瑞

 

“绿蚁新醅酒,红泥小火炉。晚来天欲雪,能饮一杯无?”


“故宫下雪了,你愿意与我一起散步到白头么?”


2017年以前,你的“白头”邀请可能会被对方拒绝并回复一个白眼,但现在,随着故宫元宵灯会的免费门票被炒到上千,你或许可以重新邀请试试。


“我愿与卿共白头,800块拼张票可好?”


没错,国潮,回来了。


国潮回春

 

潮牌,起源于七八十年代美国的街头文化,产品主要以服饰为主,“敢于尝试”的精神是鉴定潮牌与否的关键要素。


如今,在与奢侈品、运动品牌、快时尚品牌碰撞融合后,潮牌正在从小众定位走向多元,也更加商业化。


国潮,由“国家”和“潮牌”共同组成的名词,与潮牌一致,产品融入了各国设计师自己的设计风格、个性思想及生活态度。


近年来,随着“中国风”的走红,中国的国潮品牌开始添加了越来越多的中国元素,而产品范围也逐渐从服饰走向多元化。


2017年,因为经济因素,不少媒体和销售平台将其称成为“潮牌元年”。这一年,潮牌的世界市场规模超过2000亿美元。在我国,综艺节目《中国有嘻哈》带火了中国的嘻哈文化,爱屋及乌,各位说唱歌手身着的潮牌服装也受到年轻粉丝的青睐,据天猫平台统计,2017年“潮牌”商品搜索量同比上涨60%,潮牌消费额同比增长260%。


得益于潮牌的风靡,具有中国特色的原创品牌开始受到关注。2018年,国潮迎来了创业开店的爆发期,仅2018年上半年,淘宝就新增了100余家国潮店铺。


在消费群体上,90后、男性是国潮当道的主要“负责人”。


第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示,2018年中国线上的原创产业较上一年增长33%,其中90后贡献达40%,消费金额同比增速近50%。原创服饰方面,2018年90后对国潮服饰的消费金额贡献达65%,较2017年激增450%。


而淘宝发布的2018年《中国男性消费报告》也显示,随着男性渴望装扮的时代到来,“他经济”正爆发出巨大的能量。尤其以95后为代表的年轻男性,扛起了“精致Boy”的大旗。


2018年以“潮牌”为关键词的搜索量超三亿,其中嘻哈风依然火力全开以超4倍的增长速度成为潮届霸主。“国潮”年搜索量超4000万次,以工装裤为代表的国潮商品成交暴涨近三倍(270%)。

 

在产品种类上,随着品牌商、销售商、消费者对国潮产品中“国”字的多样解读,国潮已经摆脱服饰产品的界限,融入了国产护肤品、化妆品、美食、医药、家电、文创产品等。从CLOT、NPC,到李宁、飞跃,再到百雀羚、玛丽黛佳、大白兔、老干妈、马应龙……


这股来自东方的神秘力量,正在影响着新一代年轻人。


所以,与其说“国潮崛起”,不如说“国潮回春”。这些曾经与80甚至70后生活息息相关,陪伴他们成长的品牌,在经过创新升级之后,继续成为90后、00后宠儿。


服饰“潮”

 

从服饰起源,因服饰成长。在国潮成长路上,早期的一些服饰品牌不容忽视。

 

CLOT

说到国潮第一人,大家都会想到陈冠希的CLOT。


陈冠希是第一个以中国偶像身份自创潮流品牌的人。他的 CLOT 于2003年6月在香港成立,经过多年努力,品牌已在全球潮流品牌店中占有一席之地。如今,CLOT店铺遍及香港、北京、上海等地。

 

2018年2月的纽约时装周,中国时装品牌第一次真正以“国家日”(China Day)的名义,以团体性亮相国际时尚舞台,亮相的4个中国品牌中,CLOT作为唯一的潮牌代表,尤其抢眼。


陈冠希酷爱将中国红、丝绸、盘扣、龙图腾等中国元素融入自己的品牌服饰中,早间年在接受采访时,他曾表示:“自己要做的,不仅是中国制造,更是中国创造。”凭借品牌实力,以及自己在潮流圈的地位和人脉,陈冠希的CLOT与Nike、Levi's、BAPE、Fragment、Adidas等品牌均保持着良好的合作关系,并推出了许多中国风的联名款。

NPC

除了陈冠希,李晨和潘玮柏2009年在上海创立的潮牌NPC也是目前国内数一数二的潮流单位。主要销售李晨个人品牌和中国设计师品牌,是中国街头文化的典型代表。

NPC既有着“New project center(新设计中心)”的含义,又有着“NIC PAN COOPERATE(李晨和潘玮柏合作款)”之意。旗下有四个部门,Nic Is Coming快乐宗旨、MLGB联名教主、Plus Crash重生街头风、CREAMSODA平价时尚王。四个品牌无不体现了NPC给人们表达的一种年轻时尚有活力的生活态度。


2019年3月初,MLGB被曝因缩写具有歧义,已经注销该品牌。

 

MADNESS

2014年,MADNESS诞生了。这是余文乐再次创立的街头潮流品牌。经过一番品牌预热宣传后,它正式推出MADNESS 2014单品系列。

和余文乐2010年创立的COMMON SENSE品牌不同的是,MADNESS是个更加独立的潮牌,它拥有完整的产品线,会定期发布单品如T-Shirt、裤装和帽款等。MADNESS在产品设计上,主要以余文乐所偏爱的简约时尚风格为主,偏日系。


余文乐是一个很会做生意的人,而且他与NIGO、仓石一树、泷泽伸介、西山彻这几个日本设计师交情颇深,之前就在一定程度上带火了WTAPS、NBHD等日本品牌,为自己品牌的建立做好了铺垫。


不过,也正是因为MADNESS服饰的风格过于日系,所以经常在新品上市期间受到“抄袭”质疑。

 

SuaMoment

Sua是Strive Unalterable Always的缩写,意为“不断努力改变”,创立于2015年5月1日。SuaMoment是网红风格,是简单粗暴风格最有代表性的品牌之一,其爪痕图案的形象在众多人心中已根深蒂固。用特殊的材质工艺,打造烫金爪痕,金属般的光泽更象征着永恒,永恒经典的爪痕无法被超越。

一个看似简单的图案,却能引发消费者心中隐藏的野性。爪痕既可以可爱也可以冷酷,百变的风格也是它火爆的重要原因。


 

UMAMIISM

UMAMIISM同样创立于2015年,品牌将极简主义和军事、户外元素结合得淋漓尽致。


UMAMIISM以宽大衣型为主,在风格上,选用国外音乐、绘画艺术家以及摄影师等的作品加上自己的理解后,将各个元素打散重组,表达出不同的含义,营造出光怪陆离的视觉体验。


除此之外,产品表达上还有中世纪与英国通话元素与其杂糅,带来一丝浪漫主语和摇滚主题的风格。


因为衣型偏大,风格突出,更适合有个性、想在日常生活中打造一丝与众不同的年轻人。


国潮服饰品牌发展至今,我们熟知的品牌的诞生途径主要可以分为以下四种。


一、真正科班毕业或拥有设计天赋的设计师,看到了这个消费市场的成熟而创立的风格独立鲜明且品质上乘的品牌。


二、代购们创立的自主品牌,即通过自身多年的代购实战经验以及资本积累扩充团队而升级而来的品牌。


三、拥有流量资源的明星或网红为了最大程度地将自己固有资源变现而请设计师来为自己打造的品牌。


四、传统大型服装企业为了也在这个市场分一杯羹而设立的新型子品牌。


创新“潮”

 

如何乘着“国潮”春风,让更多中国品牌回春,成为国潮一份子?2018年,由天猫发起的“国潮行动”给了很多品牌和企业灵感。


据了解,国潮行动是天猫针对中国品牌在2018年推出的全新营销系列线。2018年的“510中国品牌日”,天猫国潮行动通过天猫平台大数据力量,洞察当代年轻消费群体,发布了五大国潮消费趋势:逆代购、老字号网红、新东方美学、AI新物种、非遗匠心。


其中,逆代购产品有卫龙辣条和马应龙痔疮膏,老字号网红如飞跃球鞋、同仁堂保健品和稻香村糕点,新东方美学包括李宁运动服饰系列和百雀羚护肤品,AI新物种如坚果智能影院,非遗匠心如张小泉剪刀。


中国品牌与天猫一起组成了国潮联盟,创造了一次属于国潮的狂欢盛典。据悉,5月10日当天,天猫国潮全场总销售额突破2.1亿元,下单买家数超过78万,5大趋势领衔品牌主推商品总销量突破914万,且其购买主力是年轻群体。从中国制造到中国“智”造,天猫的国潮行动证明,老牌国货同样也可以受到年轻消费者追捧。


当然,国潮行动并没有因为品牌日的结束而停止,在之后的“618”、中秋节等节点,天猫通过设计赋能、IP合作、跨界合作、非遗传承、新零售、出海等方式,助力中国品牌换发新活力。

 

设计赋能代表

百雀羚80年天然护肤理念,致力于发现花朵生生不息之美的奥秘,以花酿工艺提炼中国十大名花的自然花草护肤能量,赋予肌肤美丽生命力。


作为老牌护肤品牌,百雀羚为了吸引年轻人群的关注,与插画师多米儿展开合作推出了定位年轻消费者的文艺花草系护肤品牌三生花,在颜值上吸引年轻人群,据统计,三生花系列仅上线一小时即售罄10万盒。

“出海”代表

在2018年9月举办的“2019春夏纽约时装周”期间,天猫联手美国潮牌OpeningCeremony共同打造国潮快闪店,将老干妈、云南白药、双妹、康师傅涵养泉、onecup以及颐和园等具有鲜明中国文化基因的品牌进行跨界合作,推出系列潮流单品,从而让“中国潮流”以更加多维、立体的方式呈现给国际消费者。


天猫国潮项目负责人锦雀表示:“我们邀请了美国潮牌OC为这些国货老字号重新进行品牌定位,他们在创意方面输入了非常多的国际化元素,比如将老干妈定义为saucesqueen(辣酱女王),再以年轻人喜欢的大logo彰显自我的风格,做了卫衣、腰包、围裙等周边产品,纽约的老外也非常喜欢,店里的货全被抢空了。”


经历“出海”一役,老干妈天猫店的营业额也比此前增长了240%。该品牌电商负责人李俊俣表示:“天猫来找我们合作时,一开始我们是拒绝的,你知道,老干妈是非常佛系的品牌,我们从来不做任何广告,但没想到能以这种方式再度走红,品牌上下很震惊。”

跨界代表

让“国民香水”六神花露水与RIO鸡尾酒结合,会产生怎样的口味?

2018年3月起,从今年3月份起,天猫联动六神与 RIO ,六神的秘制花露水经典香型,加上 RIO 的特约独家调酒师,强强联手,推出这款网红鸡尾酒,还未预售,早已在微博上强刷了一波存在感。

 

六神风味鸡尾酒还原六神花露水的包装和颜色, 从里到外都是一片经典怀旧的绿色,瓶身腰封设计字体的“六神”换成“ RIO 锐澳”,设计不变,活生生就是一瓶夏日清凉版“六神”的化身。


据统计,六神花露水风味鸡尾酒推广期间,其搜索量达100万次,17秒售罄5000瓶,引发了6000万次的话题增量。

IP赋能代表

根据天猫平台给出的数据,2018上半年,老字号品牌发布IP联名款增幅达44%,连600多岁的故宫都开始翻身做网红。做文创、合作电视节目、联名服装品牌、办灯会、开火锅店……

2018年,故宫在天猫平台上的搜索次数超过433万。


2019年2月17日,在亚布力论坛年会上,故宫博物院院长单霁翔在谈到故宫财务状况时称:故宫门票一年的收入为8亿元,文创产品2017年的收入为15亿元。

非遗传承代表

张小泉品牌成名于1628年(明朝崇祯元年),是中华老字号,也是目前刀剪行业中唯一的中国驰名商标。该品牌2013年入驻天猫,仅4年时间年销售额便达到1.5亿元。


如今在澳大利亚市场,张小泉套刀一年可以卖出上万套。


张小泉的“回春”法宝是转型年轻化,紧抓年轻消费者喜好。比如天猫“510”的国潮行动,张小泉的海报宣传图使用的是中国剪纸元素,让冰冷刀具产品有了一分俏皮可爱。


得益于2018年的国潮行动,天猫平台上的非遗文化相关产品销量增幅达263.6%,购买人数增51.3%。张小泉在国潮行动期间收获了爆发式增长,新客增长425%,18~35岁的年轻客群占了7成。

 

新零售

老字号牵手新零售,是国潮行动的又一创新。


据了解,创始于1921年的五芳斋此前已在杭州落地了首家24小时无人智慧餐厅,依靠口碑无人餐饮技术,提供包括智能点餐、智能推荐、自助取餐在内的多项服务。


稻香村也已经在北京的八家门店开通了“一小时送达服务”。


当然,在新媒体环境下,如何制作出让网友们买单的内容,打造全网式国潮狂欢,也是品牌和平台创新的重点。例如,使用苹果风一战成名的卫龙辣条,引爆全网的百雀羚一镜到底长图文,自制青春动漫的江小白,还有入驻抖音、微视、一直播等短视频和直播平台“吸粉”,这些都是很好的借鉴。


前行

2018年国潮品牌的爆发式增长使得不少媒体将其称为“国潮元年”,作为一个尚处于发展初期的行业,中国的国潮品牌让我们看到了中国制造、中国文化的魅力,但同时,也让我们看到快速增长背后抄袭、跟风、高价低质等隐患。


抄袭问题在许多品牌的起步阶段都会发生,换句话说,就是积累经验,向同行业的领头羊身上进行学习。对于国潮来说,许多品牌成立时间都不太长,再加之国内现在不成熟的市场体系,我们很容易在一些国潮品牌身上看到国外一线品牌的影子,但无论怎样学习,创建品牌时的理念、风格定位是不能变的。


余文乐的MADNESS之所以被指抄袭,就是其产品的日系风格与诸多日本品牌“相撞”,“长相”雷同。不过,MADNESS本就号称是“余文乐的私人衣橱”,而余文乐日常又钟情于简单的日系穿搭,所以MADNESS每季新品,总是见仁见智,争议与销量并存。


与抄袭相比,跟风更多的是对产品局部元素的模仿,比如服饰上的飘带、破洞元素,护肤品外包装相似的中国风,甚至是网红奶茶的口味跟风。


实际上,对于一个刚起步的品牌来说,一个优秀的学习态度应当是,在学习吸取其它品牌的设计灵感的同时,能够与自己品牌的理念相互融合,并最终转换为自己的东西。盲目跟风,会导致风格混乱,不能独立表达自己品牌的理念,最终逐渐失去辨识度。


引起高价低质问题的根源,主要是国潮盛行,不少品牌在短时间内积累了口碑和粉丝群体,进而单品价格不断攀升,但其质量与设计却并没有达到与之相符合的水准。也就是人们常说的品牌在尝到收益的甜头后,不在设计上下功夫,而是打着国产的旗号消耗粉丝情怀。


不过,这种现象在“互联网+”时代并不能帮助品牌持续圈钱,当消费者通过海外购等平台对比了产品之后,如何取舍自有定夺。所以,高价低质现象,让品牌利润降低是小,让消费者失去对国潮品牌的信任是大。


天猫国潮行动告诉我们,除了多种多样的营销渠道,以品质为基础,紧抓消费者需求和坚持原创,才是拥抱国潮趋势的最佳方式。


目前,国货的设计或多或少会受到传统的影响,在品牌升级的过程中也往往容易受过去思维方式的束缚。虽说现在已有国产品牌洞察到高品质、高科技、高颜值等潮流产品对消费者十分受用。但在产品落地的过程中,能真正执行的国产品牌并不多。


国产品牌的焕新升级,其本质还是对消费者需求与喜好的精准洞察。不但在产品上满足消费者的高品质需求,在营销上也满足消费者的娱乐诉求,比如针对年轻消费群体对产品颜值的需求,提出并设计具有“工业美学”理念的产品。


原创对于国产品牌来说是品牌源动力所在。如今,越来越多的中国原创设计得到消费者乃至全世界的喝彩,无论是登上国际时装周的中国李宁和安踏,满足外国人和海外游子味蕾的卫龙、老干妈,还是获得国际设计大奖的方太、大疆、美的,中国自有品牌的原创力量正在掀起一股国潮的风暴。

1/1 页

相关新闻:

分享到:
0

评论专区: (所有评论)有0条评论

用户名:

标  题:

网友评论仅供其表达个人看法,并不表示本网站同意或支持其观点。

热门文章

策划报告更多>>

新浪微博

重庆本质传媒有限公司 知识经济 Powerd by uprich.com 2012-2018

地址:重庆市渝中区双钢路3号科协大厦3A08 邮编:400013

联系电话:023-63315879

直销网官方QQ群:115034581

渝ICP备11006892号-1