作者|知经编辑部

在数字经济的苍穹之下，中国社交零售商业正以风驰电掣之势飞速前行，其规模之庞大、增长速度之迅猛，足以吸引全球的目光。这条万亿级赛道奔涌向前，每天有数亿用户穿梭于真实与虚实交织的社交场域，通过每一次分享与交流完成信任的传递与价值的流转。

然而，中国社交零售行业至今仍缺乏一个标准且科学的定义。《知识经济》凭借对中国社交零售行业商业模式的深入洞察，大胆尝试对这一概念所涵盖的各个细分业态进行诠释与梳理。

社交零售，从字面意义不难理解，它是借助直接或间接的人际交往方式，将商品或服务销售给终端消费者的一种销售模式。这里的人际交往，既涵盖了线下的面对面交流，也包含了线上依托互联网的互动沟通。

社交零售摒弃了传统零售的冰冷货架思维，以人际信任为纽带，构建起温度与效率兼具的分布式商业网络。其核心在于人际网络之间的主动推广意愿，这个生态的驱动内核是分享：一方面分享以自己信誉背书的产品或服务，另一方面分享因推广该产品或服务而可能获得的收益机会。

正如经济学家科斯所言：“交易成本的降低将重塑商业边界。”社交零售正是通过激活人际网络的乘数效应，将传统渠道的刚性成本转化为柔性价值。

基于这样的概念与基础，我们对当前中国零售商业领域的各类销售模式展开全面盘点，将社交零售基本细分为直销、微商、会员电商、社群团购、导购电商、私域直播这六大业态。

如果仔细拆分这些业态的商业模式，可以看到，直销之外的其他社交零售业态，实际上都采用了类直销的商业推广模型。也可以说，中国社交零售产业可归属于“大直销”的范畴。

当下正值《直销管理条例》修订的关键节点，监管部门亟需建立覆盖“大直销”生态的智慧监管体系——毕竟在创新与风险并存的商业深水区，完善的制度设计才是基业长青的护城河。此前，这些类直销的社交零售业态长期处于监管的空白地带，尤其是近年来，更是成为某些基层执法部门“远洋捕捞”的重灾区。

随着技术的持续进步和监管的日益完善，中国社交零售行业势必还会涌现出更多全新的业态。但商业的本质终究要回归价值原点：那些真正尊重消费者主权、构建共赢生态的平台，终将在时代长河中沉淀为商业文明的珍珠。因为商业的终极浪漫，从来不是冰冷的数字增长，而是让每个平凡个体都能在时代的浪潮中，找到属于自己的那朵浪花。这或许就是当下高速发展的数字时代中最动人的商业诗篇。

一、直销

01概念定义

直销是一种经政府许可的经营模式，指依法取得直销经营许可的企业通过招募和培训直销员，在固定营业场所之外，以直接向终端消费者销售产品的经营方式。这种模式省去了传统分销渠道的中间环节，使产品能够直接从生产者流向消费者。

根据我国《直销管理条例》及相关法规，从事直销经营的企业需满足以下准入条件：

1、主体资质要求：企业投资者需具备良好的商业信誉，在申请前连续5年无重大违法经营记录。对于外资企业，投资者还需具备至少3年在中国境外从事直销活动的经验。

2、资本要求：企业实缴注册资本不得低于人民币8000万元，以确保具备相应的经营实力和风险承担能力。

3、保证金制度：企业需在指定银行存入2000万元保证金，用于保障消费者和直销员的合法权益。

4、信息披露要求：企业需建立完善的信息报备和披露制度，确保经营活动的透明度和规范性。

另外，我国对直销产品实行严格的品类管理。根据商务部发布的《直销产品类别及生产指引》，目前允许通过直销渠道销售的产品包括化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器六大类。

02发展历程

导入期：20世纪90年代初

20世纪90年代初，以雅芳为代表的外资直销企业进入中国，引领直销人员上门推销的新潮流，引发了社会广泛关注。

混乱期：20世纪90年代中后期

随着外资直销模式的成功，众多企业纷纷效仿。但部分不法分子利用“金字塔诈骗”等手段进行非法传销，严重扰乱市场秩序。至1995年底，国内多数直销企业实为非法传销组织。

规范期：1998年~2005年

1998年，中国政府出台禁令，明确禁止传销活动，并批准安利、雅芳等10家外资直销企业转型为店铺经营加雇佣推销员模式。此后，政府陆续发布多项规定，进一步规范直销市场。2001年，国家工商总局成立“打击传销办公室”，专项打击非法传销。

发展期：2005年~2018年

2005年，《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布，标志着中国直销市场正式开放，直销立法进入新阶段。

转型期：2019年~2022年

2018年底，直销企业因“权健事件”遭遇社会负面舆论冲击。2019年初，多部门联合开展“整治保健市场乱象百日行动”，对直销行业进行严格规范。同时，社交电商等新兴电商模式的崛起，以及新冠疫情的爆发，进一步冲击了直销市场。直销企业开始探索线上线下相结合的运营模式，寻求市场突围。

重生期：2023年至今

2023年，疫情管控全面放开，直销行业在经历数年调整后，开始借助新技术等提升市场竞争力。部分企业通过修炼内功和模式创新，实现了市场复苏；而一些企业则因不堪重负，放弃了直销业务。目前，中国现存拿牌直销企业86家，其中有74家在开展直销业务。

03模式特点

直接销售：产品直接从制造商或分销商到消费者，没有中间渠道。

个性化服务：销售人员通常提供个性化服务，以满足消费者的特殊需求。

关系营销：强调建立与消费者之间的长期关系。

口碑传播：依赖于消费者的口碑和推荐来吸引新客户。

多层次营销：销售人员不仅通过销售产品获得收入，还可以通过招募新的销售人员来获得佣金。

教育和培训：直销公司通常会提供培训和教育，帮助销售人员提高销售技巧。

灵活性：直销员通常拥有灵活的工作时间和地点。

激励机制：直销模式中常常包含奖金、旅游等激励机制，以鼓励销售人员提高业绩。

04发展趋势

● 直销牌照价值凸显拿牌企业竞争力

2019年2月，商务部正式宣布暂停直销相关的审批和备案工作，截至2025年2月，暂停发牌已持续五年多，直销企业数量从91家缩减至86家。这种“只减不增”的格局，使得现存直销牌照的稀缺性显著提升。

与此同时，监管部门打击挂靠行为、强化全链条监管等措施，明确直销牌照不得转让或变相出租。这些政策不仅提高了牌照的合规门槛，也促使直销牌照成为直销企业不可替代的核心资产。

因此，在政策与市场的双重作用下，对现有拿牌直销企业而言，直销牌照将从单纯的准入工具演变为企业合规能力、品牌信誉与资源整合能力的综合体现。拿牌企业在目前的市场发展环境之下会更具竞争力。

● 直销条例修订利好行业发展

《直销管理条例》的修订在近两年内屡传新声。颁布于2005年的《直销管理条例》与直销行业20年的发展已经不相匹配，因此修改条例成为行业众望所归。根据目前条例修订的呼声，解决团队计酬限制、产品品类限制、牌照申请方式、直销区域限制等问题，都是行业最为关心和希望解决的问题，以此真正为行业松绑。

待条例修订真正落地，将为直销行业营造更加公平、公正、开放的市场环境，激发行业的创新活力和发展潜力，推动直销行业走上高质量发展的道路，直销行业也将迎来新的发展格局。

● 新技术和新模式融合发展

伴随着近年来科技的迅猛发展，数字化浪潮席卷各行各业，直销行业也在积极拥抱变革，在大数据、直播、私域、社群、AI等新技术和新模式的应用与实践中，迎来了前所未有的发展机遇和深刻变革。

不少直销企业敏锐地捕捉到这些新技术、新模式所蕴含的巨大潜力，不断加大在相关领域的投入和创新，深度融合线上线下资源，积极探索多元化的发展路径。即便在近几年市场环境并不乐观、竞争激烈且增长乏力的情况下，这些企业依然凭借自身的特色优势，成功突出重围。他们通过对新技术的灵活运用和对新模式的不断优化，塑造了独特的品牌形象，满足了消费者日益多样化的需求，从而实现了可持续发展，为直销行业的转型升级树立了榜样。

● 市场热度持续回升

自2023年疫情全面放开以后，整个经济环境迎来了新的转机，直销行业也如同久旱逢甘霖般重拾信心，展现出强大的复苏态势，各种千人大会、万人活动如繁花般陆续绽放，彰显出行业蓬勃的生命力。

据《知识经济》统计，2023年和2024年均有10多家企业举办超过万人规模的大会，超过千人的活动就更多，这些活动直观地展示出市场热度持续回升。企业通过这些活动，不仅大规模地凝聚经销商，还向外界展示了直销企业的实力、品牌形象和发展战略，尤其是大会和活动上发布的一系列新品、新战略以及取得的经营数据，也让行业内外看到了直销企业的发展活力和创新能力，为行业的发展注入了强心剂。随着市场环境的进一步优化和企业自身的不断创新发展，直销行业有望在未来实现更大的突破。

05代表企业

▍安利

△2025年，安利中国迎来30岁生日，将继续创造美好，传递美好。

安利作为全球直销巨头，自1995年正式进入中国市场以来，一直引领中国直销行业的发展。在发展高峰期，安利中国业绩曾逼近300亿元，展现出强大的市场影响力。

近年来，面对市场的变化与挑战，安利积极调整战略布局，大力发展大健康社群，同时着力提升数字化运营能力，在产品方面，不断加大创新与研发的投入力度。凭借这些有效举措，安利成功扭转了业绩下滑的局面，自2022年起，已连续四年实现业绩稳步增长，彰显出强劲的发展韧性。

目前，安利在中国已构建起一套成熟且完备的运营体系。中国市场对于安利而言，已成为全球范围内至关重要的战略级投资市场，不仅是其全球业务增长的核心驱动力，更是推动安利在全球进行战略创新的关键引擎。

▍无限极

△2025年全球年会上，无限极提出“新平衡主义”的新倡议。

无限极是李锦记健康产品集团旗下企业，自1992年成立以来，便以中草药健康产品为核心业务，展现了稳健而蓬勃的发展态势。无限极曾一度以300亿元的业绩超过安利，摘得过中国直销业绩桂冠。

在业内，无限极的企业文化被认为是推动无限极一路平稳发展的隐性力量，也是无限极成功标签中的一个重要元素。无限极的企业文化可用“思利及人、自动波、永远创业”来简单概括，成为无限极的“名片”。

近年来，无限极业绩回落，积极寻求新的发展出路。无限极在近两年锚定中华养生，希望通过建设中华养生顾问队伍，经营中华养生客厅，推广中华养生社群，提供中华养生解决方案，塑造中华养生品牌。与此同时，2025年是无限极“六五规划”的开局之年，无限极希望通过深耕用户，共同打造基于信任的新直销。

▍完美

△2025年，完美提出“共同成长，完美生活”的全新价值主张。

完美公司于1994年成立于广东中山。完美公司董事长古润金作为马来西亚华裔，在公司成立之初便向社会许下了“三个不变”的郑重承诺：为消费者提供优质产品及服务的理念不变；为完美创业伙伴提供事业发展机会的理念不变；坚持在中国投资、长远发展的理念不变。这“三个不变”也始终贯穿完美在华发展的30年历程。

完美曾以遍布全国的上万家店铺走出了独属于自己的经营特色，帮助完美建立起独具特色的“根文化”体系，实现完美事业“扎根中国，走向世界”的战略部署，业绩也曾持续保持行业前列。近年来受到内外环境影响，完美公司市场发展受到影响，在近两年内业绩才逐渐止跌回暖。2025年完美核心管理层出现一些更新，提出了“共同成长，完美生活”的全新价值主张，以此开启下一个30年。

以上是报告中对于直销业态的解读；对于微商、会员电商、社群团购、导购电商、私域直播业态的解读，敬请期待后期内容。

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