如今，越来越多企业都在提“下沉市场”，谁要是不提，似乎就out 了。但“下沉市场”只是一个标签或者符号，其背后是几亿活生生的消费者。

我们该如何正确谈论下沉市场？2019年，中国的三线至六线城市发生了哪些事儿？以下10个数字里，藏着2019年下沉市场的秘密。

三四线城市线上体检消费增速达51%

在国人健康体检需求上升的背景下，受消费实力及居民健康意识影响，目前线上体检消费仍主要集中在一二线城市，但由于有较丰富的公共医疗资源，其体检市场增速逐渐放缓。

与之对比的是，下沉市场日益增长的体检需求不可忽视。根据第一财经商业数据中心联合阿里健康发布的《2019线上体检消费报告》，三四线城市的下沉市场保持着高速增长，近一年增速高达51%；防大于治的健康意识正在下沉市场普及。

曾经在下沉市场的“害怕体检”，变成“体检成为时尚”，更重要的是，体检率的增长，预示着下沉群体主动型健康消费的增长。

同时，和体检市场紧密相连的，是健康管理市场。作为一个有着万亿规模的市场，其在下沉市场中潜力巨大。

银发人群电商渗透率达44.1%

曾几何时，人们还在议论，互联网快速发展会带来年轻人与老年人的技术鸿沟。

然而，从旗袍奶奶、舞蹈奶奶、北海爷爷、肌肉爷爷成为网红，可见移动互联网的世界里，也有着银发老人的一席之地。

在社交、资讯、娱乐之外，电商对有钱有闲的银发人群的吸引力逐渐增大。《2019电商“下沉市场”研究报告》指出，电商对下沉市场银发人群的渗透率超过4成，达到44.1%。

这种渗透率有着更为直观的体现：电商方面，支付宝集福卡活动中，增加了“全家福”，其用意在于带上家人组队，是打入下沉市场的大好机会；消费者方面，京东全站老年适用的商品中，48%的消费者是80后、90后，系他们为家里的老人购买。

所谓“上道靠子女、会买靠朋友”，尽管下沉市场的银发人群还属于不成熟的电商消费者，但他们加入网购大军已是时代趋势。

三线及以下城市90后用户超2亿

从90后开始养生到90后开始秃头，再到第一批90后30岁了，近年来，90后不断成为话题的焦点。然而，将90后和下沉市场结合起来谈的时候并不多。

根据QuestMobile的数据，截至2019年11月，三线及以下城市的90后用户已经超2亿，同比增长10.1%。而且，随着年轻人返乡置业潮的兴起，下沉市场青年人群数量保持增长态势。

下沉市场的90后日渐成为企业关注的细分人群。一方面，他们的生活成本相对较低，线上消费能力不断增强，成为消费升级新势力，尤其对拼团、导购等电商平台的社交玩法感兴趣。另一方面，他们又不安于就这样在小镇过完一生，其创业欲望和激情很高，因而成为企业开拓下沉市场的活力群体和关键一环。

所以，可以看到，关于下沉市场的90后，网上的报道五花八门：《90后再三线城市有未来吗？迷茫怎么办？感觉没有激情方向？》《90后三线城市卖快餐，月纯利润3~5w，是怎么做到的？》……

超过90%的拼团用户属中高消费人群

个推大数据显示，聚划算、京喜用户中，中高消费人群比例均超过90%，分别为96.05%、90.77%，消费等级惊人。而另一方面，和淘宝、京东比较，聚划算、京喜的用户构成更多来自于三线及三线以下的下沉市场。

相比单纯只是盯着低的价格，聚划算、京喜的用户们更愿意为“质优价廉”买单。这不仅影响电商平台的营销策略，还反向促进上游供应商的产品战略。

“不要低估任何一个群体的力量”，正成为各大电商平台争夺流量市场的宗旨。

iPhone11拼多多价格跌破5000元

2019年9月，拼多多平台首发的iPhone11价格跌破5000元，这让人不得不感慨：世道似乎真的不同了。

事实上，面对拼多多iPhone11价格跌破5000元的消息，很多人表示怀疑，这源于过往拼多多快速发展过程中的诸多问题。然而，所谓“嘴上说不愿意，身体却很诚实”，拼多多还是吸引了大量“果粉”前来购买。在大幅优惠后，拼多多上iPhone11的销量暴增，最初两天的销量同比增长了20多倍。

大众对拼多多的印象和看法正在改变，其产品种类构成更加多元，多样的玩法让电商行业拥抱更多可能性。与此同时，对于拼多多背后的庞大下沉群体，也当“刮目相待”。他们期待实在的优惠，也追求精品。淘宝用户相比拼多多用户可能更“有钱”，但拼多多用户的消费潜力也不容忽视。

未来，拼多多或将释放更多令人震惊甚至怀疑的消息。但得下沉市场者得天下，越来越人的态度会是：“不管你信不信，反正我是信了！”

京东奢侈品在下沉市场销量同比增长230.12%

从北上广深到四五线城市，从地铁到菜市场，我们都能经常看到LV的包包。无论它是真货还是仿品。

尤其在四五线城市的菜市场，奢侈品包包和各种菜品共存，背后有着社会学和经济学的研究价值。

数据能说明问题，根据要客研究院、京东联合发布的《2019中国小镇青年奢侈品消费报告》，京东2019年双十一期间，奢侈品在下沉市场销量同比增长230.12%；11月11日当天成交金额增幅最大的5座城市，黄山、荆门、新余、南平、三门峡，无一不位于“小镇”。

在2019“京东世界最好物节启动发布会”上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞也用数据表明了五六线城市的消费潜力。“你们可能想不到，菲拉格慕9月的销量排名中，贵阳和云南的小县城曲靖市竟然进入了前三，仅仅排在北京之后。”

同样，2019年，淘宝聚划算有47个品牌在下沉市场的销量同比增幅超过100%。数据背后，展现了小镇青年群体的消费和生活方式：收入有限但是消费能力强，消费理念开放，敢于花钱且决策流程短。

值得一提的是，在奢侈品牌布局较少的低线城市，小镇青年高度依赖网络购物：34.55%的小镇青年通过电商渠道购买奢侈品，30.91%通过代购方式购买。

看淘宝直播的用户中58%为下沉群体

Mob研究院的数据显示，下沉市场的用户平均每天使用电商App的时长突破1小时，其中电商直播贡献了不小时间。而在双十一期间，淘宝直播的观看用户中有58%来自三线、四线和五线城市，其中又以女性居多。

下沉市场女性用户成为双十一电商网红的最大拥甭，这背后反映了当前商业市场中在消费人群、消费习惯、消费方式等层面发生的变化。

技术和媒介的变革，有助于企业或者平台开拓新客流量，推动渠道下沉，更好地触达下沉市场；反过来，技术的变革也在改变下沉市场的消费习惯，进而影响企业或平台的营销和产品策略。

可以说，直播就像一面镜子，它既照出了下沉市场鲜活的消费群体，又照出了电商企业的熊熊野心。市场风云变幻，进入下半场的直播带货能否打开新局面，正依赖于以下沉群体为主的“围观者”。

三线以下城市包括3000个县城

“下沉，要下沉！”电商企业都在这样讲，但是要真正收割下沉市场红利，也不那么简单。

从国家的分类来看，三线以下城市包括了近300个地级市、3000个县城和40000个乡镇，占了国土面积的97%以上。总体上，下沉市场呈现出高度分散化的特点。

GGV纪源资本的调研显示，地广人稀的特性会导致下沉项目的推广效率远远低于高线城市，而人口密度低，又使得下沉市场商品和服务的履约与高线城市差别显著；与此同时，不同地域的市场各具特色，电商企业需要解决本地化的问题。

相比一二线市场，下沉市场群体的特点是消费人群多元、消费层级丰富、消费需求多元。空间上的分散背后是人群的分散，也是对物流渠道等的挑战。此外，从社交关系到传播方式，从信息接收程度到消费方式，下沉市场之战极具考验。

要想真正深耕下沉市场，就必须对下沉市场人群进行细分，并借助产品、渠道、营销等创新和整合，实现精准化和高效化。

下沉用户认为低于300元的奶粉都是假冒伪劣

有句话叫“你以为你以为的就是你以为的吗”？套用到下沉市场，便是“你以为你以为的下沉市场就是你以为的下沉市场吗”？

这一点，在下沉市场的奶粉消费上，体现得淋漓尽致。

在中国，每年的新生儿主要都是在三线及以下城市，这为以奶粉代表的母婴市场带来了基础。这些城市的家庭收入不算高，但消费力却不低。

三线及以下城市的宝妈的育儿理念是，只选贵的，要给孩子吃最好的奶粉，用最好的纸尿裤，连奶瓶也要向一线城市的宝妈看齐。

另一方面，根据燃财经关于下沉市场奶粉行业潜规则的报道，不管出厂价多少，经过层层转手，到下沉终端门店至少卖300元以上，因为下沉用户认为低于300元的奶粉都是假冒伪劣。

到最后，就出现了这样吊诡的局面：生活在北上广深这些大城市，花100至200元能买到世界上最好的奶粉，而在县镇一级市场的人，花着两到三倍的价格，吃着不知道哪里产的奶粉。

“没有最贵，只有更贵。”下沉市场奶粉行业的畸形，打破了在一二线城市行得通的商业逻辑。下沉市场的用户行为，值得企业深入研究。

下沉用户占比达62.69%的淘集集破产

2019年12月9日，淘集集宣布并购重组失败，将寻求破产清算或破产重整。从上线到破产，淘集集用了16个月。

成立之初，淘集集定的目标用户是8亿月收入2000元以下消费者。为此，淘集集曾派出5000辆地推车进入小镇市场进行营销。到2019年3月，淘集集用户中，62.69%都来自于三四线城市和农村。

如果说，拼多多开拓的主要是“五环外”的“下沉市场”，那么淘集集所做的就是在拼多多的基础上继续“下沉”，试图在一个更为边缘的市场，去寻找突破口。而在上线9个月后，淘集集的月活用户达4000万，所用时间比拼多多少12个月。

无论是现金补贴还是分销返利，淘集集走的正是时下较为流行的社交电商“烧钱”之路；其剑指下沉市场，同样也是电商发展的趋势。

正由于此，淘集集的失利，为更多进击下沉市场的电商企业敲响了警钟。盲目的扩张、盈利模式未明确、仅靠投资只能成功一时……烧钱或许是拿下下沉市场的手段，但绝不是目的。

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